Rencontre avec Claire Boulanger, responsable marketing et communication de New Balance France qui nous parle de la marque, de ses produits et de sa vision du marché de la course à pied.
Christopher Hautbois : Pouvez-vous tout d’abord vous présenter ?
Claire Boulanger : Je suis chargée du marketing et de la communication pour New Balance France mais sans la partie produits car elle est développée par New Balance international. Je m’occupe de la communication autour des lancements, de la mise en place des produits en magasin et aussi de toute une partie liée aux ventes.
CH : Justement, comment se fait le lien entre New Balance France et le siège à Boston ?
CB : Comme toutes les marques internationales, New Balance a une communication qui est décidée au niveau global, c’est-à-dire par le siège aux Etats-Unis. Il y a quelques années, le siège était plus concentré sur la communication destinée au marché américain et laissait aux marchés européens pas mal de latitude sur ce qu’on pouvait mettre en place. Dans un souci d’uniformisation de la communication, depuis 4 ou 5 ans, les campagnes, les visuels et les produits qui sont mis en avant sont les mêmes partout dans le monde. En France, nous sommes donc plus dans une logique d’adaptation de la stratégie que dans une création pure. En revanche, nous avons beaucoup plus de flexibilité sur la partie « terrain » puisque chaque marché est spécifique, notamment en matière de sponsoring des athlètes.
CH : New Balance propose aujourd’hui quels types de produits ?
CB : A l’origine, au début des années 1900, la marque produisait des semelles orthopédiques. C’est seulement depuis les années 1930, que New Balance propose des chaussures de course à pied. New Balance est arrivée en France dans le courant des années 80 et c’est depuis les années 90 que se sont développés les différents secteurs d’activité dans le sport, d’abord aux US, puis en France. Nous proposons aujourd’hui des produits fitness, des produits cross training, de walking (petite randonnée)… et même des produits destinés à la pratique du tennis depuis l’année dernière. En 2016 c’est le football qui fera son apparition. Il y a enfin une dernière partie de l’activité qui concerne le lifestyle avec des produits qui sont aujourd’hui utilisés et portés dans la rue. Ces produits-là sont importants au niveau du business mais apparaissent comme secondaires dans la stratégie de développement de la marque. New Balance veut vraiment axer sur la partie sport performance.
CH : New Balance propose une large gamme de produits running (chaussures, textile, accessoires) …
CB : Aujourd’hui pour être une marque complète, il est primordial de proposer tous ces produits là mais New Balance reste une société qui propose principalement des chaussures, cela reste une part très importante de notre activité.
CH : Dans quelles proportions ?
CB : En termes de chiffres d’affaires, la partie chaussures de running représente plus des 2/3. Sur le textile il y a un vrai challenge car même si la pratique du running se développe il reste une éducation des coureurs à faire. Certains utilisent encore des produits en coton pour courir. Le marché entrée de gamme est aussi un gros vivier potentiel pour nous. New Balance se situe plutôt dans le haut du marché. Ce n’est pas forcément la position la plus facile car nous ne proposons pas les produits les moins chers ni les plus techniques. Il y a un travail important engagé depuis 2 ou 3 ans pour proposer des produits qui apportent une vraie valeur ajoutée sur les matières, les coupes, les fonctionnalités, le design. Le textile a encore un gros potentiel de développement chez nous. Sur les chaussures en revanche New Balance se positionne clairement sur le marché premium avec finalement peu de produits en dessous de 100 euros. Nous sommes une vraie marque technique running.
CH : Vous disiez que New Balance est une marque mondiale. Le coureur français présente-t-il néanmoins des spécificités ?
CB : Il y a clairement des spécificités sur chaque marché. Le groupe Royer distribue New Balance pour la France et l’Allemagne par exemple. Or, bien que ces deux pays soient limitrophes, les spécificités y sont bien différentes. Les français sont plutôt à la recherche de confort, d’amorti et de légèreté alors que les allemands eux recherchent plutôt de produits offrant une grande stabilité. En France les chaussures corrigeant la pronation se vendent de moins en moins. Les consommateurs français veulent de l’innovation mais moins quand même que certains de nos voisins. Aujourd’hui Les choix se déterminent aussi beaucoup sur le look et le design de la chaussure. Je pense que c’est lié à notre côté latin. Le côté visuel est hyper-important pour le consommateur français.
CH : Vous rappeliez tout à l’heure que la marque New Balance était très portée à l’origine sur le confort. On se souvient par exemple qu’elle propose depuis longtemps plusieurs largeurs de chaussons. Qu’est-ce qui distingue aujourd’hui une paire New Balance d’une paire proposée par la concurrence ?
CB : Proposer un produit spécifique pour chaque coureur est hyper-important pour New Balance. On cherche au maximum à répondre aux besoins des coureurs. En effet pour un même produit on va proposer jusqu’à trois largeurs différentes. Ça reste un élément différenciant car les consommateurs qui y sont habitués veulent avoir cette offre-là.
CH : Pourquoi les concurrents ne font pas la même chose d’ailleurs si ça marche ?
CB : C’est quand même assez difficile à gérer. Seuls quelques magasins spécialistes arrivent à proposer ce type d’offre, cela sous-entend d’avoir trois fois plus de stock. C’est un service en plus pour le coureur mais une vraie contrainte pour les magasins.
CH : Aujourd’hui, la course à pied c’est la route mais aussi le trail. Quel regard porte NB sur ces deux marchés là. Ont-ils la même importance ?
CB : Si on regarde la France, les deux marchés sont très importants. Si on regarde du point de vue international, le trail est, aux Etats-Unis par exemple, un marché plus élitiste, de niche. Du coup, c’est vrai qu’en France on regrette de ne pas avoir plus de développement de produits sur cette catégorie trail. A l’échelle mondiale, NB reste orientée route. Pour la France, le trail est hyper-important car c’est un secteur très dynamique, c’est pour cela qu’on est présent comme partenaire sur plusieurs compétitions.
CH : Pour vous, existe-t-il un portrait-robot du coureur à pied sur route et de trail ?
CB : Ce n’est pas tout à fait le même profil en effet. Certains font l’un et l’autre mais sur la route une paire de chaussures suffit souvent alors qu’en trail, le consommateur est souvent plus exigeant. Il va être à la recherche d’équipements supplémentaires, d’innovations, de produits techniques. Il a peut-être aussi plus de moyens pour la pratique de son sport.
CH : On considère souvent que le coureur de trail est épris de nature, de liberté. Est-ce quelque chose que vous retrouvez en magasin ?
CB : Bien sur. C’est aussi ce qu’on voit sur les compétitions. Le profil de celui qui prend le départ d’un grand marathon comme Paris avec plus de 50 000 autres coureurs est peut-être différent de celui qui prend le départ d’un petit trail confidentiel où il aura l’impression d’être moins perdu dans la masse. Après on constate aussi qu’il y a d’anciens coureurs sur route qui passent au trail car ils ont envie de découvrir d’autres choses, d’être plus dans la nature.
CH : Vous disiez tout à l’heure que New Balance s’adresse à des coureurs assez spécialisés. Au-delà du produit lui-même est-ce que la marque propose quelque chose de particulier pour accompagner le coureur, en termes de services par exemple ?
CB : La présence de New Balance sur le terrain fait partie de l’ADN de la marque depuis très longtemps. On ne souhaitait pas payer des athlètes très chers pour qu’ils fassent la promotion de nos produits mais on voulait être aux côtés du coureur, du consommateur final. On essaie d’être présent le plus possible sur le terrain bien qu’on soit une petite équipe en France. Nous proposons des sessions de run par exemple, nous mettons des coachs à disposition, et aimons faire tester des produits à l’utilisateur pour l’aider à trouver le produit qui lui convient bien.
CH : Y a-t-il chez New Balance un produit dont on va beaucoup parler dans les semaines ou mois qui viennent ?
CB : Le marché de la chaussure est en évolution constante. Elles sont plus légères, plus lookées. Notre dernière innovation est la technologie fresh foam. On prépare également un lancement pour la rentrée sur une nouvelle gamme de produits appelés « vazee » en référence au « vas-y » en français, des produits hyper-légers, dynamiques, rapides. Il y aura trois produits différents qui s’adresseront à un public urbain. Aujourd’hui on voit que le marché se développe via des gens qui courent en centre-ville avec une pratique plus occasionnelle. Nous essayons de répondre aux besoins de cette nouvelle catégorie.
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